Posté dans Comme pour le Référencement Naturel, il est assez difficile d’établir une méthode de travail universelle pour le métier de Consultant SEM. Il est néanmoins facile de déterminer 2 éléments incontournables pour mener à bien vos projets de liens sponsorisés Adwords.
La connaissance du système Adwords et de son concept central : le Quality Score
La première obligation et non des moindres, est de connaître le fonctionnement du système Adwords. Vous devrez connaître la logique du Quality Score et les principaux moyens d’actions pour le pousser dans la bonne direction.
Rappelons tout d’abord une chose essentielle : Adwords prône le principe de « Pertinence ». La clé du système réside dans cette maxime : La réussite de votre campagne Adwords dépend de la bonne pertinence que vous arriverez à mettre en place entre les 3 piliers des liens sponsorisés : le mot-clé, l’annonce et la landing page.
Le quality score n’est qu’une représentation de la pertinence de ce trio magique. Bien qu’il y ait un nombre très important de critères qui puisse jouer dans le calcul de ce Saint Graal, on peux se restreindre à l’optimisation d’un critère en particulier : le CTR.
Améliorer son CTR (taux de clics) est la meilleure arme que vous puissiez avoir pour améliorer votre quality score. Pour cela, assurez-vous d’envoyer un message précis, cohérent et accrocheur en guise de réponse à la requête d’un internaute. Il vous faudra donc bâtir une architecture structurée et précise articulée autour d’un grand nombre de campagnes et de groupes d’annonces. Dans un monde parfait, il faudrait envisager une structure de type :
x mot(s)-clé(s) = x campagne(s) = x groupe(s) d’annonce(s).
Plus vous arriverez à être fin dans la création de vos campagnes / groupes d’annonces, plus vous vous rapprocherez du ROI optimal.
D’autres petites astuces peuvent venir vous aider à enrichir votre annonce. Je pense ainsi aux extensions d’annonces (et notamment, les sitelinks et extensions d’avis) qui agissent comme « effet de boost » sur le taux de clics des annonces. Elles viennent en complément de vos annonces et permettent d’agrandir votre espace de visibilité. Je pense également au point de ponctuation qui permet d’obtenir un titre rallongé dans les positions premium.
Une sensibilité marketing pour optimiser son discours
Une fois que les rouages d’Adwords n’auront plus de secret pour vous, il vous faudra vous poser les bonnes questions pour adapter au mieux, le discours que vous emploierez dans vos annonces. Vous devrez trouver les arguments et formulations chocs qui fera pencher la balance vers vous. Pourquoi l’internaute cliquerait-il sur votre annonce et non pas sur celle de votre concurrent ? C’est à ce moment là que la connaissance marketing de l’entreprise et du secteur d’activité prendra toute son importance.
- Êtes-vous moins cher que les autres ?
- Proposez-vous des produits de meilleurs qualités que les autres ?
- Proposez-vous plus de choix que les autres ?
- Êtes-vous meilleurs au niveau des services associés (Livraison) ?
Je vous invite à voir et/ou revoir la notion de Marketing Mix et plus précisément le concept de « 4P » mis en évidence par Philip Kotler en 1960.
Revenons au sujet principal de cet article, Adwords. La clé de votre succès passera par les tests. Plus vous testerez d’annonces, plus vous affinerez votre wording, et plus vous obtiendrez des CTR élevés.
Ces tests pourront porter sur 3 points :
- Les arguments commerciaux => Communiquer sur le prix, la promotion, les services…
- Le ton de communication => Utilisation de quel pronom personnel (Je, Tu…), langage soutenu ou familier ?
- La tournure de phrase => Comment structurer son annonce ? Indiquer l’argument commercial au début de la ligne 1 ? à la fin ? Au début de la L2 ? …
Vous l’aurez compris. Le métier de Consultant Adwords demande, comme le SEO, de perpétuellement se remettre en question. Il n’y a pas de recette magique pour obtenir les meilleurs résultats possibles. Il faut simplement se tenir au courant des dernières évolutions de la plateforme (Extensions Email), du E-Commerce (progression toujours plus forte du Mobile), et de l’environnement du marchand (stock, concurrence…). Je vous incite donc fortement à retenir 2 principes fondamentaux : Il n’y a pas de vérité absolue. Seuls les tests vous donneront des pistes d’optimisations. Restez toujours en veille car Adwords est toujours en perpétuelle évolution.
Merci à David Groult pour ce billet.
Bonjour,
Pour revenir sur le critère de quality score, est-ce que Google prend en compte le PR de la page de destination et l’ancienneté du compte Google ?
Pour la création d’annonces, le fait d’utiliser des majuscules aux différents mots principaux augmente le CTR de façon significative…
Merci
Bonjour,
A ma connaissance, Google ne prend pas en compte le PR de la page de destination. Il analyse néanmoins le contenu de la page pour le calcul du QS, même si le CTR représente au moins 70% du QS.
L’ancienneté du compte, ou historique, est (faiblement) pris en compte dans le calcul du QS.
C’est fort intéressant, merci ! Je ne connais pas grand chose à adword, même si j;ai déjà mis les mains dedans. Une remarque, le taux de click c’est bien qu’il soit élevé, mais c’est au risque de baisser son ROI, si on déborde sur les mots clefs non ? Dans l’idée ca serait de rester dans un ensemble d’expression ou on est dans notre doamine et d’essayer d’augmenter le taux de click en restant dans ce domaine ?
Juliette :
Je confirme que le quality score n’est pas directement impacté par le PR de la page de destination. Google analyse le wording de la page et voit s’il est cohérent avec l’annonce et la requête.
Trop de majuscule dans l’annonce peux nuire à la lisibilité. Je conseille de n’en mettre que sur les 2-3 termes principaux (ceux qui composent la requête de l’internaute).
Marc :
Pour s’assurer d’un bon taux de clics, il faut que la page de destination soit pertinente au regard de la requête de l’internaute.
Si vous débordez de votre domaine d’activité, vous prenez le risque d’obtenir de mauvaises performances : faible taux de clics, faible taux de transformation…
Je vous conseille de commencer en priorité par les expressions clés de votre secteur d’activité.
personnellement je suis très loin d’être un utilisateur assidu d’Adwords. Avant je trouvais l’interface confuse, peu claire, pas agréable. Mais ça, c’était avant
Merci pour la présentation de cette stratéggie que je trouve extrêmement simplement à coprendre. Claire et directe. Notamment la triple approche positionnement (KeyWord) => l’annonce => la landing page.
Si on optimise ce tuyau, on peut vraiment permettre un bond du CTR, c’est évident.
Encore merci pour les rappels !
Bien organiser ses campagnes et ses groupes d’annonces est essentiel pour cibler au mieux les pages de destination.
Pour optimiser le CTR, l’utilisation de la balise {Keyword} est souvent efficace.
Pleins de bons sens tous ces conseils – J;ai discuté il y a peu avec un des p’tits gars de chez Adwords – c’est que ca faisait un bout de temps que j’avais pas mis mon nez dans une campagne et je suis un poil rouillé – et je dois dire que les sitelinks – je suis impressionné ca marche pas trop mal
La balise Keyword peut-être très intéressante, si elle est bien utilisée…;)
Il faut en effet, faire attention aux requêtes avec fautes d’orthographe ! Pas terrible l’image de marque…:/
Merci pour ce petit article récapulatif sur les Adwords. Il est difficile de s’initier sur Adwords quand on ouvre un site/blog perso et il faut avoir un peu de budget pour publier des annonces et ainsi pour optimiser le QS
Combien me conseillez vous de mots clés dans un groupe d’annonce ?
Il n’y a pas de « nombre » idéal.
Il faut simplement se dire : 1 groupe d’annonce = 1 champs sémantique
A l’intérieur, on intègre toutes les déclinaisons (singulier, pluriel, fautes d’orthographe…)
Merci pour tous ces bons conseils !
Effectivement, c’est hyper important le discours marketing.
Finalement une bonne campagne Adwords est bonen si le marketing pensé en amont est bon aussi.
J’imagine que ça doit être difficile d’avoir des résultats si la boutique vend des produits de mauvaises factures, trop chers…
J’ai personnellement voulu utiliser adword pour mon site e-commerce et j’ai déboursé une fortune sans m’être posé toutes ces questions. Je l’ai relancé en faisant cette fois bien attention, oui il y a du mieux mais c’est pas encore miraculeux, faut encore que je travaille mes arguments commerciaux je pense.
je pense que le quality score n’a aucune relation avec la PR. Il est très important de augmenter le CTR pour qu’on puisse réussir votre compagne Adwords
Merci David pour toutes ces informations qui j’en suis sur, seront utiles à beaucoup d’entre-nous, le problème est que parfois tu dois bosser en équipe avec de parfais inconnus qui te sabotent tout, ou quand tu as un client qui te pourri son propre site en y ajoutant ses produits à l’arrache et te démoli tout le travail entrepris pour ses campagnes…par contre, en appliquant tes conseils sur un site optimisé ne donnera que de bons résultats, c’est garantie.
Merci pour cet article,
Le système Adwords couplé avec Adwords Editor offre des possibilités de gestion de campagne insoupçonnés. Je découvre l’utilisation de la balise {Keyword}, je vais tester ceci sur mes campagnes.